La victoire de Joe Biden et de Kamala Harris aux États-Unis met plus que jamais en lumière ce à quoi nous aspirons depuis longtemps en ces temps de pandémie: une communication fédératrice. Le monde politique joue un rôle important en la matière, mais pas seulement. Les chefs d’entreprise eux aussi ont un rôle prépondérant à jouer. Ils doivent oser partager leur savoir et opter pour plus de collaboration, y compris avec la concurrence. Les entreprises qui endosseront sincèrement leurs responsabilités sociales verront que cela paie à terme. Dajo Hermans et Jeroen Wils de Bepublic Group, un des chefs de file du paysage RP de notre pays, nous expliquent les profondes mutations de la communication au cours de ces derniers mois, semaines et jours.

Il y a quatre ans, Donald Trump renforçait une tendance qui planait depuis plusieurs années déjà : l’abrutissement et la détérioration de nos communications. Tendance que nous avons d’ailleurs pu observer également ces dernières années au sein même de notre paysage politique, où les gros mots n’étaient désormais plus bannis. Il n’y a pas de mal à vouloir communiquer clairement et franchement, mais cela a débouché sur une polarisation sans précédent des débats. Pour ou contre. Bon ou mauvais. Cette tendance s’est même immiscée dans la vie des entreprises et de Monsieur Tout-le-Monde. D’ailleurs, l’assertivité des consommateurs n’a jamais été aussi poussée. Dès le moindre doute, ceux-ci montent aux créneaux pour pointer les coupables du doigt.

L’élection de Joe Biden à la présidence et de Kamala Harris à la vice-présidence signe l’arrivée d’une nouvelle ère, celle de la communication fédératrice, empathique et bienfaisante. C’est une opportunité unique pour les entreprises. Heureusement, l’époque où les départements marketing tenaient un discours commercial aux journalistes est révolue depuis longtemps déjà. Les entreprises ont appris à communiquer de plus en plus en tant qu’experts, en diffusant des messages intéressants et pertinents à la manière des journalistes. Elles ont ainsi gagné en crédibilité, ce qui leur a permis de rallier les gens à leurs idées et à leur vision de l’entrepreneuriat. Les réseaux médiatiques des entreprises, sur lesquels les médias n’ont aucune influence, ont pris une ampleur phénoménale et offrent désormais aussi de nombreuses possibilités.

Les entreprises disposent désormais de leur propre mégaphone, qu’elles peuvent utiliser comme bon leur semble. Le Président Trump qui communique non pas à travers les médias, mais au moyen de son compte Twitter personnel en use et en abuse comme nul autre. Il a utilisé son propre mégaphone au cours de son mandat comme personne ne l’avait fait avant lui. Il est parvenu ainsi à conforter son modèle favori de communication basé sur la polarisation. Mais ce que les entreprises doivent comprendre aujourd’hui, c’est qu’il est possible également d’utiliser ce mégaphone autrement, pour fédérer et créer de l’espoir.

Les webinaires et les débats en ligne organisés par les entreprises au cours de ces derniers mois pour diffuser leurs messages de manière cadrée en sont de bons exemples. Pour bon nombre d’entre elles, il s’agissait de répondre à la demande des consommateurs qui veulent que les entreprises ne se limitent plus uniquement à vendre leurs produits ou leurs services. Le public, appelé communément auparavant clientèle, exige beaucoup plus et veut que les mots se traduisent en actes. Ils veulent que les entreprises prennent leurs responsabilités, qu’elles mènent une gestion saine et qu’elles s’engagent pour la société.

Lorsque Jeff Bezos, CEO d’Amazon, investit dix milliards dans un fonds contre le changement climatique, c’est bien. Mais Jeff Bezos est l’homme le plus riche au monde. Lorsque nous assistons aux efforts conjoints, après le premier confinement, de trois grands gestionnaires de centres commerciaux de notre pays, qui en temps normal sont concurrents, pour parler d’une seule voix aux consommateurs et pour les fédérer, c’est beaucoup mieux. De même lorsqu’une marchande de vin, une fleuriste, un restaurateur et un artisan-chocolatier s’unissent à Turnhout pour continuer à donner du sens à leur activité en livrant des colis à domicile.

Il s’agit sans aucun doute de signaux symboliques forts remarqués par qui de droit. Osez par conséquent davantage en tant qu’entreprise à partager votre expertise en ces temps difficiles. Impliquez les autres, faites appel à des extérieurs, voire des concurrents, et proposez-leur de rejoindre votre aventure en misant sur un partenariat. Ne choisissez pas la voie de la polémique, mais unissez vos forces. Lorsque la tempête fait rage aux États-Unis, le vent souffle aussi à Bruxelles. Alors, saisissez le moment ! Saisissez l’instant !